“Operações Tipográficas”

Por vezes, encontramos expressões familiares em situações inesperadas. Em Gödel Escher Bach – An Eternal Golden Braid, de Douglas Hofstadter, um livro complexo sobre – resumindo muito – matemática, lógica, ciências cognitivas, filosofia, entre outras coisas, aparece a certa altura aquilo a que o autor chama “operações tipográficas.” Não se trata porém da mesma coisa que um designer faria, mas de operações matemáticas. Quando fala de “operações tipográficas”, Hofstadter quer dizer operações em que se manipulam símbolos matemáticos sobre o papel, sem saber exactamente o que significam – ou seja, conhecendo pouco mais do que o seu aspecto e a sua posição na página.

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Sim, mas é mesmo universal?

Em 1931, um jovem neuropsicólogo russo chamado Aleksander Romanovitch Luria viajava em direcção às então repúblicas soviéticas do Uzbequistão e do Quirguistão. Na sua bagagem levava um conjunto de cartões impressos com quadrados, círculos e triângulos, bem como desenhos simplificados de utensílios de lavoura e veículos rurais. Por sugestão do seu professor e amigo, o psicólogo Lev Vigotsky, tinha concebido um conjunto de experiências, entrevistas e observações, a realizar entre as comunidades rurais da Ásia Central. O objectivo era averiguar a forma como a cultura, a linguagem, e até a própria consciência se reestruturavam com a alfabetização. Embora os resultados só fossem publicados em 1974, mais de quarenta anos depois, a experiência de Luria iria contribuir para pôr em causa a crença, central durante o modernismo, na universalidade das formas geométricas regulares.

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Porque não é a teoria mais como a prática?

Não me levem a mal, não é que não goste de fontes (antes pelo contrário), mas tenho por vezes a sensação que o interesse dos designers gráficos por elas é um sintoma da sua desconfiança por actividades teóricas em geral. De certa maneira, as fontes são teoria para quem não gosta de teorias.

Para criar uma fonte bem sucedida é preciso muito conhecimento da história da tipografia e, por vezes também uma quantidade razoável de pesquisa primária e secundária em arquivos, alfarrabistas, velhas gráficas, museus ou bibliotecas, mas toda esta investigação só é realmente respeitada porque consegue condensar-se num objecto funcional e vendável. Numa fonte bem feita, a história transforma-se em ferramenta, em mercadoria – embora seja capital largamente simbólico; se a maioria dos designers respeita uma boa fonte, poucos parecem dispostos a pagar por ela.

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No Logo? Yes Logo

Quando estudei design, ensinaram-me a classificar a identidade gráfica de instituições e empresas, dividindo-a em marcas, logótipos e logomarcas. As marcas designavam identidades constituídas apenas por uma imagem, geralmente um desenho de tons planos e um número limitado de cores; os logótipos designavam texto, com o nome da empresa, instituição, pessoa, slogan ou evento a apresentar; as logomarcas juntavam imagem e texto. Desta forma, o sistema procurava fazer uma distinção entre identidade gráfica baseada em imagem e identidade gráfica baseada em texto.

A razão que me levou a desconfiar dele foi o conceito de “brand”, que se tornaria determinante na linguagem empresarial a partir dos anos 80. Se tinha a sua origem na identidade gráfica das empresas, agora a parte era usada para designar o todo, e “brand” tinha passado a ser a identidade da empresa em geral – que podia incluir mobiliário de escritório, fontes, cores, arquitectura, música, texto, uma mascote ou mesmo um porta-voz. Com esta mudança de sentido, começou a vulgarizar-se o uso da palavra “logo”, abreviatura de “logotype”, para designar a identidade gráfica.

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