logo/ótipo

Desde os tempos de escola que me fui habituando a um velho dilema que divide ao meio o design português: diz-se – e escreve-se – logótipo ou logotipo?

De ambos os lados, já ouvi todo o género de argumentação mais ou menos plausível: acentuar “tipo” dá mais destaque à parte da palavra que tem mais a ver com design, portanto deve-se escrever “logotipo”; acentuar “logo” realça o carácter composto da palavra, assim deve-se escrever “logótipo”; “logótipo” é uma palavra esdrúxula, mas o adjectivo “esdrúxulo” também quer dizer “esquisito” e “anómalo”, portanto deve-se optar por “logotipo”, que é mais simples e elegante – e por aí fora.

No fim, acabaram por ser os dicionários de português do TextEdit e do Microsoft Word que me convenceram. Há quatro anos, quando comecei o Ressabiator, escrevia os meus posts no TextEdit, o editor de texto básico distribuído com o sistema do Macintosh. No seu dicionário, a palavra aparece sem acento. Agora escrevo os meus textos no Word, cujo dicionário aconselha o acento. Esta seria mais uma maneira de distinguir entre Macs e PCs, e até se poderia argumentar que, como muitos designers usam Mac, se deveria escrever “logotipo”, tal como no TextEdit.

A minha opção acabou por ser outra: decidi começar a escrever de acordo com o editor de texto que estiver a usar no momento. Tenho usado o Word, portanto tenho escrito “logótipo”; se usasse o TextEdit, escreveria “logotipo”. Não se trata de obedecer aos dicionários como a um Livro Sagrado da Lei, mas como instrumentos de escolha aleatória – no fundo, como atirar uma moeda ao ar.

Este método pode dar a entender que me estou nas tintas, mas não é verdade: posso não ter preferência por qualquer uma das hipóteses, mas a indefinição interessa-me por si mesma. Na verdade, trata-se de um bom exemplo do que Roland Barthes chamaria o neutro.

A ideia Barthiana de neutro assenta no conceito de paradigma, entendido como a oposição entre dois termos: pesca/pisca, cavalo/cavala ou mata/mota. Quando se escolhe um dos termos, actualiza-se o paradigma, produzindo assim significado. O neutro, para Barthes, é aquilo que consegue fintar o paradigma. Por exemplo, a indiferença à oposição logótipo/logotipo torna-a neutral, impedindo-a de se tornar um paradigma.

Naturalmente, este género de neutro não se pode definir de forma sistemática; só pode ser apreendido “pelo canto do olho”, através de anedotas, de tangentes, daquilo que Barthes chama cintilações.

No âmbito do design, neutro significa uma coisa bem distinta: um estilo, talvez até uma postura, que se pode definir por oposição a pessoal, característico, expressivo, artístico ou mesmo político. Assim, no design, o neutro não ultrapassa paradigmas, mas forma-os, o que revela um dos problemas da neutralidade “clássica” do design: a sua passividade política, ética e criativa, que se aproxima perigosamente de uma posição por defeito. Pelo contrário, o neutro de Barthes é mais activo, mais problemático, mais instável e também mais raro. No design, a neutralidade é a regra, enquanto em Barthes, é a excepção.

(Talvez um designer só seja realmente neutro se conseguir ultrapassar a diferença entre profissional e amador; barroco e clássico; autoria e anonimato; politico e impessoal.)

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