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Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

O Mapa enquanto Logo

portugal_nao_e_um_pais.jpg

Da propaganda associada à Exposição Colonial de 1934, no Porto, fazia parte este mapa, organizado por Henrique Galvão, e intitulado “Portugal Não é um País Pequeno”. Seria usado durante quarenta anos pelo Estado Novo para representar, nas salas de aula e instituições do regime, as pretensões imperiais portuguesas, e era efectivamente um logótipo para Portugal como suposta grande potência europeia.

Neste diagrama de aparência didáctica escondia-se um exemplo cuidado de retórica gráfica. Por um lado, a sobreposição das colónias ao mapa da Europa procurava transformar uma metáfora visual numa operação matemática, o que era reforçado pelos números da legenda, que, no entanto, não correspondiam rigorosamente ao que era mostrado (nas contas, só se comparava – favoravelmente – a superfície do Império Colonial Português com os “principais” países europeus). Por outro, a margem branca e a legenda ao canto enfatizavam o carácter “científico” da representação, certificando que não se tratava de um poster, mas de um mapa.

Finalmente, o título destacava-se sobre a margem superior, distanciando-se da neutralidade aparente do resto, que parecia assim apresentar apenas factos e números. As aspas reforçavam a distância, apresentando o slogan como uma citação, um argumento de uma autoridade indefinida, que a presença do mapa procurava tornar mais científica.

À primeira vista, um mapa não devia contar histórias; porém, mesmo a concepção moderna de mapa, com a sua longitude e latitude rigorosamente definidas, foi usada frequentemente para demonstrar que o colonialismo era apenas uma empresa de descoberta, científica e neutra – representava não apenas o que era conhecido, civilizado, mas também aquilo que faltava “civilizar”, sob a forma de áreas vazias, brancas, descrevendo o mundo como uma grelha a preencher, um puzzle por resolver.

Mas havendo várias potências envolvidas no processo, a coisa podia tornar-se complicada. Por exemplo, no final do século XIX, a Inglaterra tinha a intenção de ocupar todo o território entre o Sudão e o Cabo da Boa Esperança, cortando a África de Norte a Sul, o que abalroava com a intenção portuguesa de reunir Angola e Moçambique, expressa no famoso Mapa Cor-de-Rosa. A situação levaria ao Ultimato Inglês de 1890, que obrigaria Portugal a ceder às pretensões territoriais britânicas.

O desfecho afectaria durante bastante tempo a auto-estima portuguesa, e, até certo ponto, o mapa de Galvão seria uma resposta tardia ao Ultimato, procurando resolver através da representação gráfica um complexo de inferioridade crónico face às grandes potências da Europa. Não era propriamente uma declaração, mas uma resposta, uma objecção: “Portugal não é um pais pequeno”.

De acordo com Benedict Anderson, autor de Comunidades Imaginadas – Reflexões Sobre a Origem e Expansão do Nacionalismo, o mapa colonial funcionava como um logótipo, uma representação gráfica do poder colonizador:

Podia ser inteiramente destacad[o] do seu contexto geográfico. Na sua forma final, era possível retirar por completo todas as indicações explicativas: as linhas de longitude e latitude, os topónimos, a sinalização dos mares, dos rios e das montanhas, os vizinhos. Com esta forma, o mapa foi introduzido numa série passível de reprodução infinita, passível de transposição para cartazes, selos oficiais, cabeçalhos de cartas, capas de revista e livros, toalhas ou paredes de hotel. O mapa-logo, reconhecível de imediato e visível por toda a parte, penetrou profundamente na imaginação popular, convertendo-se num emblema poderoso para os nacionalismos anticoloniais emergentes.

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Filed under: Cartaz, Crítica, Cultura, Design, História, Linguagem, Logos, Política, Publicidade, , , ,

15 Responses

  1. Diana diz:

    Atenção às designações!
    Logotipo vem da junção de “logos” (em grego “palavra”) mais “tipo” de caractere tipográfico.
    Apesar de não influenciar o desenrolar deste texto, abre uma estranha precedência neste blog.
    Assim descrito, este mapa nunca poderia funcionar como logotipo. Talvez como marca, talvez como símbolo, talvez como uma qualquer identificação visual associada ao que vêm descrito a seguir, mas não como logotipo.

  2. Já há algum tempo que queria dedicar um texto à distinção entre marca e logótipo porque, embora se costume associar logótipo a tipografia e marca a imagem, pessoalmente acredito que faz mais sentido agrupar, dentro do conceito de logótipo, tanto a tipografia como a imagem, deixando a palavra marca para traduzir “brand”, que é um conceito mais abrangente e que pode incluir palavra, imagem, cor, som, espaço, etc.

  3. Diana diz:

    A vontade é muito positiva, mas não somos nós que mudamos os significados por conveniência pessoal.
    Não só porque corremos o risco de não ser entendidos enquanto profissionais, mas por óbvias razões de educação.
    Não é raro encontrar designers que ao tentarem discursar sobre o seu trabalho ou de outros confundam a utilização destes termos.
    Não ganhamos em nada com isso.
    Logotipo nem é propriamente um conceito. Toda a letra é em si uma imagem, mas ao ser constituida como palavra e ser “lida” entra num código ao qual não podemos ser ingénuos.
    Quer-me também parecer que a potencial distinção entre marca e logotipo esbarra no uso que certos logotipos têm como marca. E não faltam por aí exemplos.

  4. Se WA Dwiggins não se tivesse lembrado – principalmente por conveniência pessoal – que preferia que lhe chamassem “designer gráfico”, ainda seriamos todos “artistas comerciais”. Ou então “Tipofotógrafos”, como preferia Moholy-Nagy, ou “Tipotectos”, à maneira de Piet Zwart.

    Sendo um profissional, tenho obrigação de me interrogar se os termos e classificações que uso fazem sentido dentro da minha profissão ou se podem ser substituidos ou acompanhados por outras hipóteses.

    Tenho também de me interrogar se o vocabulário que uso, enquanto profissional, faz sentido para o resto das pessoas, inclusive profissionais de outras áreas como publicitários, sociólogos, jornalistas, etc. Evidentemente, existem vantagens em usar um vocabulário específico, existindo também desvantagens.

    Pelas razões que já disse acima, discordo da classificação entre marca, logótipo, logomarca, em grande medida porque impede a tradução eficaz do conceito de “brand” para português. Ana Luiza Escorel, por exemplo, prefere chamar “símbolo” à “marca”, à maneira anglo-saxónica, conforme se vê na citação seguinte:

    “O símbolo e o logótipo são formas de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao símbolo como marca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando, na verdade, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da Fiat. Da mesma maneira, símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria símbolo.” Ana Luiza Escorel – “O Efeito Multiplicador do Design” – Editora Senac.

    Parece-me uma boa hipótese de nomenclatura, que difere da que usei no post, mas ainda assim resolve os problemas da classificação marca/logomarca/logótipo.

  5. Diana diz:

    Tem razão. A confusão é grande.
    Mas a culpa, em certa medida, é nossa, a dos designers.
    Devemos concerteza interrogar a tempo inteiro, mas se as conclusões a que chegamos vão no sentido de confundir em vez de esclarecer, então precisamos de mais reflexão ou de outras fontes de informação.
    E é de notar que muitos se atrapalhem no uso dos termos e que tal deva ser corrigido, mas quando na posse de informação inequívoca, creio que é errado inventar outras.
    Deixemos pois o que está resolvido de parte e centremos a nossa atenção no que está por resolver. Não é difícil.

  6. Acho que tem razão: vou simplesmente chamar “logo” a tudo, como de resto toda a gente faz, desde Benedict Anderson, até à Naomi Klein, com a conivência do evidentemente mal-informado Bruce Mau, que lhe fez o design do livro. Para quê defender uma coisa inventada pelos designers lusófonos, em vez de usar informação inequívoca, que toda a gente sabe?

    Se me chatearem, saco da memória descritiva:

    “logo” pode querer dizer palavra, é verdade, mas eu, na minha ignorância, nem sei se ONU, BMW, NASA, PCTP/MRPP ou T-26 são realmente palavras (podia ir ver ao prontuário, mas para quê complicar, mais vale acreditar que basta uma coisa ter letras para ser uma palavra). Mas nem tudo está perdido: na linguistica, “logo”, também significa unidade semântica, além de palavra. “Logograma”, por exemplo, quer dizer um grafema (para simplificar, um caracter) que representa uma palavra ou uma unidade semântica (por exemplo, um caracter chinês ou um algarismo árabe). Dentro deste sentido, o “símbolo” da Nike, por exemplo, pode ser, perfeitamente um logograma. Ironicamente, as letras da palavra “Nike” não são logogramas, mas fonogramas, porque representam sons. Já a palavra “Nike”, no seu conjunto, é um logograma (acho eu) porque representa (tautologicamente) uma palavra.

    Dou este exemplo, – assumidamente complicado – por duas razões,
    Primeiro, dá o mesmo trabalho explicar isto a um leigo que explicar a distinção logótipo, marca, logomarca, e alcança essencialmente o mesmo objectivo, que é o nosso interlocutor pensar que está a falar com um profissional cheio de vocabulário especializado.

    Segundo, usar simplesmente a abreviatura “logo” não está etimologicamente errado. Para quê complicar?

    Na base deste debate, está o facto de eu acreditar que este tema é debatível e de alguém achar que não. Evidentemente, nunca chegaremos a um acordo, excepto por cansaço das partes.

  7. (evidentemente, acreditar que o tema é debatível não é a mesma coisa que acreditar que debatê-lo interminavelmente é produtivo.

    já enumerei os meus argumentos. não me aborrece mudar de opinião se me forem apresentados argumentos convincentes, o que neste caso não ainda não aconteceu)

  8. Diana diz:

    Bom, mas se nos vamos irritar, não vale pena conversar…
    Agradeço o tempo, mas assim, é lógico: não vamos a lado nenhum.

    Cumprimentos

  9. Isso é bem verdade, mas se continuar a usar argumentação como “óbvias razões de educação”, para defender o seu o ponto de vista, a que chama “informação inequivoca”, sem contudo chegar a demonstrá-lo, chamando a quem discordar de si “ingénuo”, vai reparar que a maioria das pessoas (só me posso usar a mim como exemplo) vão achá-la irritada e, muito naturalmente, irritante.

    Correndo o risco de lhe dar um conselho, tente não entrar numa discussão convencida de que o assunto discutido já está resolvido à partida e que as outras pessoas discordam de si por ingenuidade, distracção ou ignorância. Isso são preconceitos e não argumentos.

    Cumprimentos

  10. Diana diz:

    Está a ver como é difícil seguir em frente?
    Por escrever um blog, está demasiado presunçoso ao ponto de dar conselhos e ser “vidente” por aparentemente conseguir ler as minhas intenções e pretensões nesta discussão.
    É profundamente lamentável, que isto seja o que alguns consideram bom exemplo. Estamos realmente mal.
    Se me acha irritante só posso concluir que é por ter razão e ser-lhe complicado seguir objectivamente para manter a sua posição.
    Até porque para além de vaidoso, só se tem mostrado profundamente teimoso. E seria positivo, já que se interroga tanto sobre tudo, de reflectir sobre o que diz e não diz em vez de despejar aleatoriamente termos que depois se apercebe que estão errados.
    Todos cometemos erros, não custa nada admitir.
    Eu cometi um, julguei mal o autor deste blog.

    Até sempre

  11. Não sou perfeito, não me considero demasiado paciente, mas repare que só a achei irritante depois de você ter argumentado:

    – que o seu ponto de vista é evidente “por óbvias razões de educação.”
    – que o seu ponto de vista é “informação inequivoca.”
    – que discordar dele é “ingénuo”.

    Finalmente, por não ter as mesmas certezas que tem, sobretudo quanto à necessidade de trazer a uma discussão como esta questões como a educação e a ingenuidade, que a maioria das pessoas achariam afirmações de natureza pessoal, e daí inválidas como argumentação séria, sou apelidado de “presunçoso”.

    Repare que não reclamei nenhumas certezas ou verdades inequívocas durante este debate. Não tenho certezas sobre este assunto (de resto, não sou o único). Asseguro-lhe que entendo o que defende, mas não a forma como o defende. Está evidentemente no direito de achar que tem razão, mas ao dizer que eu a acho irritante apenas por isso engana-se. Não concordo com a sua opinião, e as razões que já apresentei nos comentários anteriores parecem-me suficientes para defender a minha objecção. Acrescento apenas que argumentar que uma coisa é assim porque toda a gente sabe, ou devia saber, é um argumento fraco.

    Prefiro pensar em mim como uma pessoa educada, profissional e não demasiado ingénua. Contudo, no contexto deste blogue não me cabe uma conclusão definitiva sobre isso, mas aos meus leitores que me julgarão, espero eu, pelos meus argumentos e não pela minha personalidade ou educação.

    Tento também não dar conselhos que não me sejam solicitados, e esta é a primeira vez que o faço em quatro anos de blogue. Não aconselhei de resto nada que não procure pessoalmente cumprir.

  12. Rui Pedro diz:

    Deixe-me desde já dizer que, apesar de me estar a formar e não possuir nenhuma título académico, não deixo de discordar consigo.
    Isto é, você não aceita correcções e argumenta afastando a discussão do seu centro.
    Diga-me qual é a razão para alterar duas palavras, uma vez que falta a tradução de uma única palavra “Brand”. Porque não sugere apenas uma nova designação para Brand, seria muito mais prático e eficaz.
    Sem duvidar da sua experiência na área, não sei até que ponto o seu crescimento na área gráfica foi positivo, uma vez que toda a sua argumentação partiu do que foi escrito por outros e nunca de uma conclusão sua.
    Por fim, acho que deve continuar com o blog e não dedicar mais atenção aos seus leitores do que aquela que eles lhe dedicam a si, porque quem lê esta conversa percebe até que ponto o Mário é sincero no que escreve. Defacto o Mário, como muitos outros portugueses tem “um complexo de inferioridade crónico”, já que isso é preceptível atravez de uma “logótipo” para si, é o também para mim ao ver como se tenta sobrepôr à Diana ao longo da discussão.

  13. Primeiro que tudo, eu levei em conta as correcções que me foram feitas; discordei delas porque não me pareceram convincentes. Não me pareceram convincentes porque não são fundamentadas em mais nada do que no “toda a gente a sabe”. Não me pareceram convincentes porque sugerem que discordar delas é “ingénuo”. Não me pareceram convincentes porque são declaradas “informação inequivoca”, sem ser apresentado nada que o sustente. No fundo, a argumentação não passa de um bom exemplo de lógica circular: “Toda a gente devia ter este ponto de vista, porque este é o ponto de vista de toda a gente. Se alguém deixar de o fazer, já não é; logo, toda a gente deve continuar a ter este ponto de vista.”

    Gostaria de acreditar que o direito, que as pessoas que comentam neste blogue exercem, de discordar de uma linha de argumentação com a qual não concordam é extensível a mim mesmo. Ao longo desta discussão limitei-me a enunciar as minhas razões; não obriguei ninguém a aceitá-las.

    Quanto a esta discussão toda, lembro que quem a começou disse “Apesar de não influenciar o desenrolar deste texto”, o que demonstra bem que desde o começo a discussão se “afastou do seu centro”, sendo bastante irrelevante em relação ao post original.

    Ao longo desta discussão sugeri bastantes alternativas, tendo apresentado a minha própria opção também como uma alternativa. Talvez seja isso por isso que que me afasto do centro.

    Nunca assumi que o meu ponto de vista:

    – é evidente “por óbvias razões de educação;”
    – é “informação inequivoca;”
    – e que discordar dele é “ingénuo”.

    Aquilo que me irritou – e reconheço que me irritei, porque esta é daquelas coisas que não deixam de me irritar – foi a atitude de entrar numa discussão tendo como única argumentação a crença de que o ponto de vista defendido é indiscutível, como demonstra o tom e o tipo de argumentação usado.

    Em geral, considerações de natureza pessoal como “ingénuo”, “presunçoso”, e outras tantas que me foram dirigidas no curso desta discussão, e a que agora se junta “um complexo de inferioridade crónico,” não me incomodam porque responsabilizam apenas quem as fez.

    Finalmente, já existe uma tradução popular para “brand”, que é “marca”. Aparentemente, muita gente a tem usado, tirando alguns designers.

    Apresento mais um exemplo: o Projecto Portugal Marca, que pretende criar uma identidade que inclui slogan, cores, conceitos, e etc. para Portugal, e não apenas um símbolo gráfico que não inclua texto.

  14. Ricardo Moura diz:

    Devo dizer que te admiro, Mário, pela paciência, e disponibilidade, para esclarecer e defender a tua liberdade de discursar. Eu acho extraordinário os chavões, sacratíssimos, em que certos designers se prendem como fieis devotos de uma razão que é dúbia.
    O Design Gráfico não é uma disciplina de axiomas – o que é bastante inconveniente para os dogmáticos –, o que pressupõe a necessidade constante de debate, de actualização a par das transformações sociais e da reavaliação das nomenclaturas. O termo “logotipo” é tão dúbio como o termo “tipografia”. Alias, até o termo “design” é discutível.
    A importação e tradução de termos é uma tarefa ingrata e raramente consensual. “Fonte” é necessariamente a tradução correcta de “typeface”? “Tipografia” é exclusivamente a tradução de “typography”? E “logotipo” é a tradução absolutamente correcta e inquestionável de “logotype”? Penso que poucos sabem responder a estas questões de forma absolutamente convincente.
    Como não vivemos no Estado Novo – daí a ironia desta discussão –, nem trabalhamos sob imposição dogmática, temos o direito da afirmar, com a devida argumentação, o que entendemos como o mais correcto. Isto não é “conveniência pessoal”. É, no mínimo, liberdade de expressão, que pode ser sempre contestada e contra-argumentada.

    “25 de Abril sempre, fascismo nunca mais!” 🙂

  15. […] um outro, feito por Henrique Galvão em 1934, em circunstâncias bem distintas. Já falámos dele aqui, a propósito do modo como a infografia não é algo neutro, mas argumentativo, e que um mapa pode […]

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