The Ressabiator

Ícone

Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

No Logo? Yes Logo

ilovenewyork.jpg

Quando estudei design, ensinaram-me a classificar a identidade gráfica de instituições e empresas, dividindo-a em marcas, logótipos e logomarcas. As marcas designavam identidades constituídas apenas por uma imagem, geralmente um desenho de tons planos e um número limitado de cores; os logótipos designavam texto, com o nome da empresa, instituição, pessoa, slogan ou evento a apresentar; as logomarcas juntavam imagem e texto. Desta forma, o sistema procurava fazer uma distinção entre identidade gráfica baseada em imagem e identidade gráfica baseada em texto.

A razão que me levou a desconfiar dele foi o conceito de “brand”, que se tornaria determinante na linguagem empresarial a partir dos anos 80. Se tinha a sua origem na identidade gráfica das empresas, agora a parte era usada para designar o todo, e “brand” tinha passado a ser a identidade da empresa em geral – que podia incluir mobiliário de escritório, fontes, cores, arquitectura, música, texto, uma mascote ou mesmo um porta-voz. Com esta mudança de sentido, começou a vulgarizar-se o uso da palavra “logo”, abreviatura de “logotype”, para designar a identidade gráfica.

Nas aulas, continuava a ser usado o sistema da marca / logomarca / logótipo, o que criava por vezes problemas, sobretudo quando se tentava traduzir “brand” para português. A tradução óbvia seria “marca”, mas, para isso acontecer, teria de mudar de significado, como a palavra “brand” já tinha feito na língua Inglesa. Fora da área disciplinar do design, esta mudança aconteceu e quando se fala hoje das “grandes marcas”, já não nos estamos a referir literalmente à identidade gráfica de empresas, mas às próprias empresas.

No entanto, nas aulas de design, o “branding” era traduzido por “imagem de marca”. A definição assim obtida era relativamente deselegante e circular, reforçando subtilmente o seu carácter visual – “marca” era a identidade gráfica, constituída por uma imagem, de uma empresa, sendo, por sua vez, a base da “imagem” pública dessa empresa: a “imagem de marca”. A palavra “imagem” era usada aqui com dois sentidos diferentes, mas que se confundiam frequentemente por descuido.

Nesta altura, começou-se a propor um sistema alternativo de classificação, que poderia resolver o problema. “Marca” deixaria de se referir apenas à identidade gráfica de uma empresa, mas à generalidade das representações dessa empresa; continuar-se-ia a chamar “logótipo” à identidade gráfica baseada em texto, e chamar-se-ia “símbolo” àquilo que anteriormente se chamava “marca”, ou seja, à identidade gráfica baseada em imagem.

Este novo sistema resolvia os problemas de tradução, mas implicava também uma curiosa troca de sentido. Enquanto “marca” passava a significar “tudo o que simbolizava uma empresa ou instituição”, “símbolo”, um termo abrangente, passava a significar apenas identidade gráfica baseada em imagens – ou seja, o todo passava a designar a parte. Tratava-se de usos especializados e não convencionais destas palavras, portanto a ambiguidade era, até certo, ponto irrelevante.

No entanto, a partir desta altura, comecei a ter uma vida dupla. Quando falava ou escrevia sem ter uma audiência de designers ou futuros designers, comecei a usar “logo” ou “logótipo” para me referir à identidade gráfica de uma empresa, fosse ela imagem ou letras. Nas outras ocasiões, usava o sistema da marca / logomarca / logótipo embora enumerando as suas inconsistências e, por sua vez, as vantagens e as desvantagens das alternativas possíveis. Sempre que me descaía e usava a palavra “logo” para falar de imagem, aparecia imediatamente um designer para me corrigir, dizendo que deveria ter dito “marca” ou “logomarca”, o que me parecia particularmente injusto porque, na maioria dos casos, não interessava sequer distinguir se a identidade era uma imagem ou um conjunto de letras.

Na verdade, este desfasamento entre uso comum e uso profissional tinha-se tornado numa maneira de representar a própria identidade profissional dos designers. Dificultava a troca de informação com profissionais de outras áreas e com o público em geral, mas o objectivo era mesmo esse – se tínhamos um língua própria, tínhamos também a nossa própria identidade. Portanto, o remédio era continuar a usar o sistema, suportando e tentando minimizar os seus problemas, em nome do esprit de corps.

Nesta fase, a frustração já era grande, e uma parte do sistema que nunca me tinha incomodado muito começou-me finalmente a incomodar a sério: o “logótipo”. Digo “incomodado muito” porque metade dos designers escrevem e dizem “logótipo” e outros tantos escrevem e dizem “logotipo”, mas o meu problema era outro: “logótipo”, dentro do sistema de classificação, significava “identidade gráfica baseada em letras”, que foi a definição de trabalho que usei ao longo deste texto. Falei sempre de letras e não de palavras, porque, dentro do sistema marca/logomarca/logótipo, a função prática do termo “logótipo” é apenas assinalar a presença de letras, sendo indiferente se formam palavras, frases, siglas, ou foram escolhidas ao acaso de um chapéu. Embora alguns logótipos sejam realmente palavras, outros tantos são siglas, frases, abreviaturas, por vezes apenas letras ou símbolos de pontuação gráfica – um exemplo particularmente interessante pela sua ambiguidade estrutural é o “I(heart)NY” de Milton Glaser.

Porém, a associação entre “logótipos” e “palavras” é tradicionalmente justificada pelo recurso à etimologia. Em grego “logos” significa “palavra e “tipo”, por sua vez, significa “caracter tipográfico”. Isto parece adequar-se perfeitamente à definição actual de “logótipo”, significando “palavra composta de caracteres tipográficos”. No entanto, a palavra “logótipo” começou por ser usada originalmente para designar um único caracter de chumbo contendo uma palavra completa. Com o uso prolongado, e as mudanças tecnológicas, o sentido mudou drasticamente, de certa maneira invertendo-se. Além disso, admitindo que o uso actual da palavra “logótipo” é “palavra composta de caracteres tipográficos”, esta é uma expressão que, curiosamente, não cobre, por exemplo, palavras desenhadas caligraficamente ou lettering, que descrevem, no entanto, uma quantidade não negligenciável de identidades gráficas.

Por outro lado, a ideia comum que temos de “palavra” corresponde a um conjunto ordenado de letras, mas isso é uma maneira relativamente parcial de ver as coisas. Na China, por exemplo, uma palavra é um único caracter, e se pensarmos bem, isso também acontece aqui: o algarismo “2” ou o símbolo “+” não são letras (não representam sons), mas palavras de pleno direito. Em linguística, chama-se a este género de caracteres “logogramas”. Este é um uso mais amplo de “logo”, que curiosamente não se aplica às letras do alfabeto romano. Estas representam sons e não palavras, sendo chamadas, dentro da linguística, “fonogramas”. Um conjunto de “fonogramas” representa uma palavra, sendo aí sim um “logograma”. Esta definição de “logo” evita a tentação de pensar nas palavras como sendo compostas necessariamente por letras, mas abre também caminho a deixar de pensar nelas apenas como coisas que se pronunciam, mas como unidades de significado, unidades semânticas, que podem, inclusivamente corresponder a várias pronúncias (mais uma vez, a língua Chinesa é um bom exemplo). Este uso abrangente admite assim a descrição tanto de identidades baseadas em imagem como em letras. Por exemplo, a definição (actual) de “logo” na Wikipedia, corresponde à imagem, referindo-se “logótipo” ao texto, e os dois juntos fariam parte da marca da empresa, o que à partida não cria demasiados problemas etimológicos, e também não atrapalha demasiado o uso popular.

Actualmente, uso “logo” ou “logótipo” quando quero falar da identidade gráfica de uma empresa, e “marca” quando quero falar da identidade dessa empresa em geral. Informalmente, posso subdividir, falando de “logos baseados em imagem” ou “logos baseados em texto”. Quando preciso de usar uma classificação mais específica, posso socorrer-me de um ou vários sistemas de classificação ou descrição, falando, por exemplo, de um “logótipo pictográfico de tons planos, sobreposto a texto composto em Mrs Eaves, alinhado ao centro”. Tento usar sempre o sistema de classificação que me seja mais útil dentro do trabalho em curso. Acredito que o profissionalismo não depende do vocabulário por si só, mas da adequação crítica com que esse vocabulário é usado. Dito de outra forma: o hábito não faz o monge.

Anúncios

Filed under: Crítica, Cultura, Design, Fontes, História, Linguagem, Logos, Tipografia, , , , , ,

6 Responses

  1. Tiago diz:

    E que tal “logosímbolo” para o boneco, “logotipo” para as letras e “logosímbolotipo” (ou “LST”) para a molhada? “Marca” é o que deixo na cara de quem discordar*.

    (*brincadeira)

  2. bingalada diz:

    Devo antes de tudo confessar que não li o post até ao fim, se não me engano foi mesmo o unico post do ressabiator que não li até ao fim. Acho que aqui há uma questão linguística que a não dever ser exacerbada podia muito bem ser ignorada. O importante é o contexto 🙂 não a definição do dic(c)ionário (o novo), e, por contexto entendo o que é dito antes e depois da tal “palavra” tal como a quem se dirige o que é dito, assim como a especificidade da situação em causa, etc :). No caso do logotipo acaba por se tornar uma questão quase-académica até pela retórica que inflac(c)iona a produção da coisa. Mas o que me motivou a comentar este post em particular (?) foi uma situação casual na qual referi orgulhosamente que fiz animação e me foi perguntado algo como “com quantas bolas?” pensando claro que estava a falar de malabarismo. Será que se tivesse referido stop motion me confundiriam com um break dancer? Parecendo difícil, não é nada fácil.. um grande bem haja ressabiator

  3. “Para ir fazendo política, Durão Barroso tinha para apresentar um novo slogan e um logotipo. O slogan rezava ‘PSD 100% Consigo’ e o logotipo era uma espécie de laranja estilizada.” Rui Tavares, no Público

    Junto mais este exemplo informal de classificação alternativa, apanhado ontem por acaso. Tenho-me entretido a coleccioná-los e, na maioria das vezes, até me parecem bastante razoáveis, sejam eles feitos por designers, não-designers ou mistos.

    ***

    (sempre achei que a expressão devia ser “reanimação” ou “desanimação de rua”.)

  4. bingalada diz:

    Gostei da expressão utilizada, a de “classificação alternativa” por ser feliz, sobretudo porque pressupõe a existencia de um “mainstream” (moda, cultura, formação, a tua opinião?). No entanto o post é “postado” (que delicia haver postas na nossa língua) de uma perspectiva alternativa a este mainstream, não fosse este outro blog qualquer. Será que o uso indevido de palavras obriga a inventar um novo idioma? Porque é que um designer, não-designer ou misto se deve sentir obrigado a isso? Por ética? Sentido de comunidade, ou reles coorporativismo-tipo judaico? Atirando ao ar, até poderia ser porque o designer, não-designer ou misto vive num ghetto auto-imposto. Assim sendo, come as próprias fezes pelo mero orgulho de não comer a comida dos demais, o que resulta na produção de merda altamente conceituada.

  5. Acredito que, neste caso, a classificação usada pelos designers só serve mesmo para intimidar os leigos ou os distraídos, criando um sentido de comunidade baseado nas boas maneiras. O facto de o sistema ser aplicado sempre, mesmo quando não é pertinente, demonstra-o.

    Isso até nem me chatearia muito, se fosse um bom sistema, mais completo e/ou elegante que o usado pelos não-designers (não é). A única coisa que o tornaria mais correcto seria ser o preferido dos designers (lusófonos) – mais uma vez a afirmação da comunidade.

    Acredito mais nos designers como um público do que como uma comunidade. O público é mais heterogéneo que a comunidade, pressupõe a possibilidade de opiniões e participações distintas; a ideia de comunidade procura dar a entender harmonia e consenso semelhantes às duma aldeia ou de uma família. Parte do princípio que toda a gente pensa ou devia pensar das mesma maneira em nome da coesão e do consenso.

    Já participei em demasiadas discussões em que alguém pedia aos demais, de maneira mais ou menos subtil, que abdicassem das suas opiniões em nome do consenso. Nestas ocasiões, pergunto sempre, de maneira mais ou menos subtil, “Mas estás-te a referir ao teu consenso ou ao meu?” Existe sempre alguém que confunde a sua opinião com consenso.

  6. bingalada diz:

    Nao resisti a continuar este dialogo apesar de (por imperativos tecnológicos) estar longe de o ser. O que falo é, com efeito, de bom senso (bom.senso). De certa maneira é mais binding que uma comunidade, apesar de esta tb se apoiar nisso. O bom senso É reconhecível e devia ser reconhecido.

    Neste bom senso -comum aos dois- no qual nos movemos presentemente, acho que preferia focar isso mesmo, em deteriorimento de outras coisa como o psicologico, sociologico ou o geometrico (tag = ensino). Mas é do tipo de coisas que ja foi dado (e como) a ser sabotado. Pode ser que como ferramenta de contacto em vez de julgamento, ser susceptível de ser “educado”? Subtil. Já que estamos nesta, subtil.

    Mas deveria ser forte, instituido! Tal qual o sonho de um ditador visionário, como eu! Aí sim, viveriamos!

    Vamos nos afastando cada vez mais do post inicial, não sei se é bom ou mau mas de certeza que não se ajuda à refrescação do blog, que é o que muitos, como eu, esperam. Ressabiator, em qualquer altura, em qualquer lugar, de preferencia com teclas, um forte abraço 🙂

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s

Arquivos

Arquivos

Categorias

%d bloggers like this: