The Ressabiator

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Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

logo/ótipo

coca_cola_logo_1.gif

Desde os tempos de escola que me fui habituando a um velho dilema que divide ao meio o design português: diz-se – e escreve-se – logótipo ou logotipo?

De ambos os lados, já ouvi todo o género de argumentação mais ou menos plausível: acentuar “tipo” dá mais destaque à parte da palavra que tem mais a ver com design, portanto deve-se escrever “logotipo”; acentuar “logo” realça o carácter composto da palavra, assim deve-se escrever “logótipo”; “logótipo” é uma palavra esdrúxula, mas o adjectivo “esdrúxulo” também quer dizer “esquisito” e “anómalo”, portanto deve-se optar por “logotipo”, que é mais simples e elegante – e por aí fora.

No fim, acabaram por ser os dicionários de português do TextEdit e do Microsoft Word que me convenceram. Há quatro anos, quando comecei o Ressabiator, escrevia os meus posts no TextEdit, o editor de texto básico distribuído com o sistema do Macintosh. No seu dicionário, a palavra aparece sem acento. Agora escrevo os meus textos no Word, cujo dicionário aconselha o acento. Esta seria mais uma maneira de distinguir entre Macs e PCs, e até se poderia argumentar que, como muitos designers usam Mac, se deveria escrever “logotipo”, tal como no TextEdit.

A minha opção acabou por ser outra: decidi começar a escrever de acordo com o editor de texto que estiver a usar no momento. Tenho usado o Word, portanto tenho escrito “logótipo”; se usasse o TextEdit, escreveria “logotipo”. Não se trata de obedecer aos dicionários como a um Livro Sagrado da Lei, mas como instrumentos de escolha aleatória – no fundo, como atirar uma moeda ao ar.

Este método pode dar a entender que me estou nas tintas, mas não é verdade: posso não ter preferência por qualquer uma das hipóteses, mas a indefinição interessa-me por si mesma. Na verdade, trata-se de um bom exemplo do que Roland Barthes chamaria o neutro.

A ideia Barthiana de neutro assenta no conceito de paradigma, entendido como a oposição entre dois termos: pesca/pisca, cavalo/cavala ou mata/mota. Quando se escolhe um dos termos, actualiza-se o paradigma, produzindo assim significado. O neutro, para Barthes, é aquilo que consegue fintar o paradigma. Por exemplo, a indiferença à oposição logótipo/logotipo torna-a neutral, impedindo-a de se tornar um paradigma.

Naturalmente, este género de neutro não se pode definir de forma sistemática; só pode ser apreendido “pelo canto do olho”, através de anedotas, de tangentes, daquilo que Barthes chama cintilações.

No âmbito do design, neutro significa uma coisa bem distinta: um estilo, talvez até uma postura, que se pode definir por oposição a pessoal, característico, expressivo, artístico ou mesmo político. Assim, no design, o neutro não ultrapassa paradigmas, mas forma-os, o que revela um dos problemas da neutralidade “clássica” do design: a sua passividade política, ética e criativa, que se aproxima perigosamente de uma posição por defeito. Pelo contrário, o neutro de Barthes é mais activo, mais problemático, mais instável e também mais raro. No design, a neutralidade é a regra, enquanto em Barthes, é a excepção.

(Talvez um designer só seja realmente neutro se conseguir ultrapassar a diferença entre profissional e amador; barroco e clássico; autoria e anonimato; politico e impessoal.)

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Filed under: Crítica, Cultura, Design, Linguagem, Logos, , , ,

14 Responses

  1. O Prontuário Ortográfico (ed. de 2004) apenas refere “logótipo”; o Dicionário Online da Texto Editores também; já o Dicionário Houaiss (ed. 2007) coloca a definição em “logotipo” e refere “logótipo” como sendo uma forma menos usual.

    A definição do Houaiss, já agora, é interessante:
    1. Rubrica: artes gráficas. grupo de letras reunidas numa só peça, empr. em tipografia, com o objetivo de acelerar o trabalho de composição manual [Este recurso tipográfico foi inventado no sXVIII em substituição aos caracteres móveis individuais e, posteriormente, aplicou-se de preferência à composição de siglas e marcas comerciais ou de fabricação, de traçado característico facilmente reconhecível.]
    2. Derivação: por extensão de sentido. Rubrica: publicidade. símbolo que serve à identificação de uma empresa, instituição, produto, marca etc., e que consiste ger. na estilização de uma letra ou na combinação de grupo de letras com design característico, fixo e peculiar.
    Obs.: cf. logomarca; f. geral pref. e menos us.: logótipo.

    Confesso que desconhecia a explicação da origem do termo e a sua intrínseca relação com o meio oficinal dos tipógrafos. O logótipo como o conhecemos mais não é do que uma derivação de um esquema para poupar tempo… lindo.

    Como se viu acima, opto pelo termo logótipo. Provavelmente porque (e aqui discordamos) acho que acentuar “logos” (razão; palavra) tem mais a ver com design do que acentuar “tipo”. Talvez por isso prefira Dicionários e Prontuários a Correctores… pois, lá se vai a minha neutralidade.

  2. Sem querer fazer trocadilhos, também não acredito que a indefinição se vá manter indefinidamente. Para já prefiro vê-la como uma “reserva natural” de neutralidade, numa área cada vez mais polarizada e normalizada.

    De certa maneira, a indiferença entre logótipo e logotipo talvez desse um bom logo para a ideia de neutralidade no design.

    ***

    Já tinha referido a origem da palavra e a forma como mudou de sentido no post No Logo? Yes Logo:

    Em grego “logos” significa “palavra e “tipo”, por sua vez, significa “caracter tipográfico”. Isto parece adequar-se perfeitamente à definição actual de “logótipo”, significando “palavra composta de caracteres tipográficos”. No entanto, a palavra “logótipo” começou por ser usada originalmente para designar um único caracter de chumbo contendo uma palavra completa. Com o uso prolongado, e as mudanças tecnológicas, o sentido mudou drasticamente, de certa maneira invertendo-se.

  3. Anónimo diz:

    Nada como consultar a sabedoria das massas com uma pesquisa no Google:

    1,350,000 Portuguese pages for +logótipo
    1,970,000 Portuguese pages for +logotipo

  4. Márinho diz:

    Pesquisando pela web:

    “O Logos (em grego λόγος, palavra), no grego, significava inicialmente a palavra escrita ou falada — o Verbo. Mas a partir de filósofos gregos como Heráclito passou a ter um significado mais amplo. Logos passa a ser um conceito filosófico traduzido como razão, tanto como a capacidade de racionalização individual ou como um princípio cósmico da Ordem e da Beleza.

    Na teologia cristã o conceito filosófico do Logos viria a ser adoptado no Evangelho de João, onde o evangelista se refere a Deus como o Logos, isto é, a Palavra: “No princípio era a Palavra, e a Palavra estava com o Deus, e a Palavra era [um] deus” João 1:1 (Há traduções do Evangelho em que Logos é o “Verbo”).

    Todavia esta tradução onde aparece identificando o Verbo como sendo Deus, é considerada incorreta (por uma seção muito restrita de cristãos; a grande maioria dos teólogos de renome não concorda com tal teoria), sendo que no texto grego não aparece o artigo definido. Assim o que o apóstolo João estava dizendo é que o “Verbo era Deus”. Isto é, Deus é o Verbo. E o verbo faz parte de Deus, é sua palavra ouvida e entendida. Ou seja, segundo esta teologia, Jesus é a palavra de Deus viva.

    Algo talvez metafísico demais, mas quando Heráclito citou seu conceito de logos original não se tinha o idealismo do Cristianismo.”
    Wikipedia

    e Tipo(ou typhos, algo por aí nas redondezas) significa em grego “imprensa”.

    Logo, logo tipo será algo tipo “a ideia impresa”

  5. Pedro Cortesão Monteiro diz:

    Pois, caro Mário Moura, esta é uma de muitas que aprendi em pequenino com o meu avô. Protótipo-esteótipo-logótipo. (Um)a explicação detalhada está aqui: http://ciberduvidas.sapo.pt/pergunta.php?id=18014.
    Mas não deixo de ficar chocado com o meu tão estimado Houaiss, que já considera um quase anacronismo a forma correcta. Estará portanto quase a resolver-se, mal, a indefinição. Suponho que será isso a sabedoria das massas.

  6. Meu caro ‘colega’,

    agradeço antes de mais, pelo interessante post. Este é sem dúvida um tema imemorial, para tod@s aqueles que de alguma forma se dedicam ás coisas do design.
    Ao artigo em si, só que fazer elogios.
    No entanto, deixo uma ‘crítica’ ao logotipo, ou logomarca em questão;
    não poderias ter escolhido outra coisa para ilustrar o tema?
    Sinceramente, às vezes fico brutalmente triste, por ver como os criativos, se desligam da consciência, e contribuem para a difusão e publicidade gratuita a marcas, que já tem demasiado poder. Prontos! Eu assumo, detesto a Coca-Cola, e até acho que a marca, está longe de ser um logotipo interessante.
    Mas no mundo das logomarcas á coisas verdadeiramente incriveis e que mereciam ser vistas, divulgadas e conhecidas por outros criadores.
    Desculpa lá o desabafo, ou melhor… o ressabianço!
    Aquele abraço fraterno e tudo de bom,
    Aexandre Pereira
    ex-designer, estratega evolucionista

  7. Depois de ler o recente “ataque” ao logótipo que escolheste para ilustrar o texto, voltei a olhá-lo (porque gosto dele, não me revi no “ataque” e quis revê-lo) e reparei que está com acentos!!! Lol. Não tinha reparado na altura. Foste tu que os colocaste, certo? Para acentuar o teu ponto. Lindo! De mestre.

  8. É verdade, fui eu que coloquei os acentos.

    Originalmente, tinha pensado na capa da edição americana do The Neutral, de Roland Barthes, mas era demasiado branca, e desaparecia na página, mesmo depois de tratada. Por isso, fiz um trocadilho gráfico (“logo-com-acento”).

  9. Muito bom! Por momentos ainda pensei que fosse a versão latino-americana para a Coca-Cola… lol… Boa escolha.

  10. xiks diz:

    Já desde os tempos da faculdade que me deparei com esta dúvida (disciplinas teóricas, trabalhos escritos e porque sou adepta do bem-escrever).

    Sim, todos os dicionários consultados referem como correcta a forma ‘logótipo’, pelo que optei por fazer o seguinte: ao escrever, uso a grafia ‘logótipo’, no discurso corrente, digo ‘logotipo’, pois se dissesse da forma “correcta” ia receber muitos olhares enviesados 🙂

  11. adrianalves diz:

    Pois, caro Xiks, eu escrevo e digo “logótipo”. Quero lá saber dos “olhares enviesados”. Foi assim que me habituei a dizer, mesmo que a grande maioria das pessoas diga “logotipo”.

    Acho que dado o grande uso de “logotipo” é natural que se venham a considerar/aceitar como correctas ambas as formas: “logótipo” por ser a sua forma original; e “logotipo” por ter sido adoptado pelas massas. No entanto, não gostava que tal acontecesse. Sou apologista da escrita e pronúncia da língua portuguesa na sua essência, com todas as suas complexidades, e não de forma a “cruzar-se”/adaptar-se à ‘forma’ da língua brasileira. Embora ambos os países tenham por língua oficial o português, acredito que se devem manter as individualidades de cada uma.

    Saudações ao “bloguista” Mário Moura! Foi um interessante post.

  12. Lembrei-me de comentar este post a propósito de um mais antigo, do qual não me lembro do nome, mas tem haver com este.
    Tecnologia, technology, technologia, τεχνολογία, está tudo na wikipedia, é um nome também de definição, recepção e interpretação difíceis de enumerar e, no entanto há técnicos de tudo e sei mais lá o quê. Na verdade ouço sempre falar em técnicos ináuditos quando é preciso encomendar um estudo:). Assim os designers para além de serem sobre-sindicantes não têm quaisquer origens no grego, o que equivale a dizer que os designers são igual a merda e deviam era estar calados. É que grego é grego e latim é latim! Fodasse!

  13. (Talvez um designer só seja realmente neutro se conseguir ultrapassar a diferença entre profissional e amador; barroco e clássico; autoria e anonimato; politico e impessoal.)

    Torna-se então o designer autor (assim) uma pessoa neutra?

    E Carlos Vieira Reis, muito bem reparado. Com um relance, ao reparar na logomarca da Cóca-Cóla (reformulada), pensei na antiga e nem “atingi” os seus pormenores. Mário Moura, igualmente pelo detalhe.

    Design pelo detalhe, acho que sim…
    SP

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