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Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

Identidade Cultural?

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Costuma dizer-se que o design resolve problemas, mas seria mais correcto dizer que é um processo de negociação, e que cada objecto de design não é uma solução, mas a materialização de um problema, um compromisso que se objectivou. Desta forma, é possível olhar para um livro, por exemplo, e ver nas continuidades e contradições entre forma e conteúdo, entre paginação e assunto, um conjunto de relações sociais, de antagonismos, de aspirações e compromissos.

Em c/id, isto começa por ser evidente na maneira como o seu público alvo é representado. Segundo o texto da contracapa, este livro destina-se a designers que trabalham para clientes culturais e a pessoas que lidam com branding e gestão das artes. Mas no único índice do livro estão apenas clientes e não designers. Nos textos que apresentam cada um dos projectos, o designer é referido de forma discreta, quase no fim, só depois de identificado o cliente, a sua história, e a razão porque decidiu criar ou modificar a sua imagem gráfica. É preciso esperar pela última página para encontrar, finalmente, no meio da ficha técnica, uma lista de agradecimentos onde aparecem os nomes dos designers representados e das suas firmas, mas, mesmo aqui, estão ordenados alfabeticamente por cliente, com o nome deste último destacado a bold.

Num livro destinado a designers, os designers acabam por ser a ausência mais notória. Contudo, não se trata de uma distracção acidental, mas de uma declaração de intenções. c/id toma partido do design enquanto um serviço discreto e anónimo, contra o conceito de designer enquanto autor, tal como é representado por Stefan Sagmeister, ou Bruce Mau, por exemplo. A forma como c/id se organiza também reforça esta oposição. Enquanto Life Style de Bruce Mau ou Made You Look, de Stefan Sagmeister, são narrativas concebidas para serem lidas, c/id é um catálogo para ser consultado. Tudo aqui é eficiente, modular e neutro.

Cada parte cumpre a sua função eficientemente e é identificada sem ambiguidades. O livro divide-se em duas partes principais, uma impressa a preto e branco em papel “reciclado”, reservada a textos e entrevistas, e outra, impressa a cores em papel couché, reservada aos trinta case studies, que são apresentados por ordem alfabética usando sempre o mesmo esquema: primeiro, uma fotografia de página inteira, sem margem, mostrando a identidade visual no seu contexto; depois, uma segunda página, em que é apresentado o nome da instituição ao alto, o seu logótipo à esquerda, e um texto de apresentação à direita; nas páginas seguintes, é apresentado um conjunto de aplicações de marca, desde posters a catálogos, comentadas através de legendas. Cada case study é assim um módulo, uma ficha normalizada, preenchida sempre da mesma maneira. Até os textos de apresentação seguem sempre o mesmo figurino – cliente, história do cliente, designer – parecendo ter sido produzidos a partir de um inquérito standard. Aqui também, a ideia do design como um serviço neutro e anónimo é reafirmada através do recurso à neutralidade “democrática” da ordem alfabética e do arranjo modular.

Mas a postura eficiente não exclui algumas contradições aparentes. Na capa de c/id, aparece uma fotografia em tons cinza de uma sala de exposições vazia – a Turbine Hall da Tate Modern –, que nunca chega a ser identificada, nem é um dos trinta case studies de identidade visual e branding para as artes apresentados no livro, embora seja constantemente referida nos textos e o único artista entrevistado apareça apenas na condição de trustee da Tate. Calcula-se que o público alvo de c/id a identificará imediatamente como uma presença tutelar, um exemplo entre os exemplos, representando o branding cultural mais comentado e discutido – mais bem sucedido, talvez – dos últimos anos.

De acordo com a Wolf Ollins, a firma que remodelou a imagem da Tate, esta “orienta-se mais para ser uma ‘marca’ que uma ‘instituição’”, e de facto, foi com a Tate que o mundo da cultura se foi habituando, com o fascínio escandalizado que o caracteriza, aos embates prolongados com o branding: desde a fusão ambígua da alta cultura com a cultura de massas no escândalo anual dos prémios Turner, ao branding da própria linguagem, ou pelo menos da gramática inglesa – quando a identidade da Tate assenta na abolição do determinante “the” antes do nome “Tate” –, passando pela ideia do artista enquanto imagem de marca, evidente, talvez mesmo essencial, nos Young British Artists.

Angus Hyland reconhece na introdução que “as técnicas de branding têm sido criticadas como superficialidades ou modas que, frequentemente, contradizem o conteúdo que é suposto promoverem. Porém, elas reflectem o facto de todas as organizações na esfera não-comercial da educação, da caridade e do desporto, assim como das artes, precisarem de competir com mais empenho para atrair as suas audiências.” Por outras palavras, a efemeridade e a contradição são o preço da viabilidade económica, e é por isso que a incoerência aparente entre capa e conteúdo em c/id é mais outra declaração de intenções: na nova economia cultural, não é preciso ser demasiado coerente. Mesmo uma contradição premeditada entre branding e conteúdo pode dar a entender que ainda há, no fim de contas, um conteúdo alheio a todo o branding que o rodeia.

Quer na curta introdução de Angus Hyland, quer no ensaio de Emily King (intitulado de forma não totalmente irónica “What’s this business about culture?”), é traçada uma breve história do branding na cultura, descrevendo a privatização crescente da cultura que ocorre desde os anos oitenta, quando os governos neo-liberais de Thatcher e Reagan começaram a cortar fundos estatais na área cultural, encorajando por sua vez o investimento privado, através da promessa de benefícios fiscais. Neste modelo, as instituições culturais começaram a ter de trabalhar arduamente para manter os subsídios estatais cada vez menores, aliciando patrocinadores privados; demonstrando capacidade para atrair cada vez mais audiências; inaugurando constantemente edifícios, serviços e eventos; gerindo agressivamente a sua imagem de marca; e, finalmente, contratando arquitectos e designers mediatizáveis. Os dois textos pesam os prós e os contras do branding cultural, tendo contudo o cuidado de o aceitar como inevitável e de atribuir os casos mais excessivos, não a um falhanço do sistema, mas a incompetências ou ambições pontuais, como no caso da expansão abortada do Guggenheim para Las Vegas e Veneza. Embora se passem em revista alguns dos críticos mais duros do branding nas artes – como Mark Rectanus e Chin Tau-Wu – a ideia principal de c/id é a inevitabilidade do branding cultural, e que o design, sobretudo se for discreto e eficiente, não implica necessariamente os piores excessos do branding.

No entanto, a declaração mais ambiciosa de c/id talvez seja o seu título. O significado das três letras nunca chega ser explicado. Pode querer dizer “identidade visual para a cultura”, mas pode também significar, mais plausivelmente, “identidade cultural” – uma expressão politicamente carregada. De facto, a piada ambígua de reduzir “identidade cultural” a uma sigla – efectivamente, uma marca – só torna a impertinência mais flagrante. Apropriadamente, esta sigla aparece também como um padrão, impresso em verniz transparente, cobrindo totalmente a capa e a contra-capa do livro – é esta repetição que faz desta sigla um logótipo, uma marca, cobrindo tudo e todos de forma discreta, mas eficiente.

Este texto apareceu numa forma ligeiramente diferente na revista Mono.

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Filed under: Arte, Cliente, Crítica, Cultura, Design, Economia, Exposições

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