The Ressabiator

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Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

No Piolho

Jessica HelfandWilliam Drenttel

Desde há anos que gosto de ir ler aos Sábados para o Piolho, um hábito que ficou das várias alturas em que morei ali perto. Embora seja uma sala escura e baixa, das mesas junto à porta é possível ver a grande extensão da praça dos Leões, com eléctricos, carros, pessoas a passar. É um café de estudantes e, nesta altura do ano, isso nota-se bem – gente com capas, guitarras, pandeiretas ou pastas de apontamentos acumula-se nas mesas ou à entrada. Não é um sítio sossegado, mas gosto de ler em sítios assim, com algum ruído ambiente, onde há sempre a possibilidade de aparecer alguém conhecido, que se sente para falar um bocado.

Este Sábado, mal me tinha acabado de sentar, apareceram William Drentel e Jessica Helfand, que na véspera tinham participado numa Personal Views na Esad de Matosinhos e agora visitavam a cidade acompanhados por Andrew Howard.

O trabalho do casal é formalmente clássico, rigoroso, mas a variedade dos seus clientes e projectos acaba por ser desconcertante – são membros fundadores do Design Observer e da editora Winterhouse, autores de logótipos para agricultores, de jornais de escola, da remodelação do site da New Yorker, do design dos livros de Susan Sontag, organizadores de pequenos almoços na Casa Branca, etc. A impressão que fica é de um corpo de trabalho realizado sobretudo para a esfera cultural, académica ou política, mas ainda assim difícil de classificar.

No Piolho, falámos do redesign do Público, da dificuldade de convencer designers a escrever, de ensino e de avaliação, comparando as experiências Americanas e Portugueses. A certa altura, houve um pormenor, um pedaço de conversa que não se chegou a desenvolver, mas que me deixou a pensar. Jessica Helfand disse qualquer coisa como “Então vocês aqui não gostam muito de Branding.” Respondi, meio a brincar, que nem sequer havia uma palavra portuguesa para isso.

Usar a palavra inglesa tem as suas vantagens. “Orientaliza” o termo, tornando-o exótico e desligando-o de associações quotidianas. Dá a entender que não pode ser traduzido – por dificuldade real ou apenas por estilo – e ajuda a dar a imagem que não é bem uma coisa daqui, pairando indefinidamente no futuro e no “lá fora”. Para um americano, a palavra “Branding” é levemente agressiva – lembra vaqueiros a marcarem o seu gado com ferros em brasa. Aqui, é apenas um neologismo.

Por outro lado, quase pelas mesmas razões, tudo isto é também um problema. Se o Branding é apresentado como algo que não é verdadeiramente daqui, que está fora do alcance da língua, torna-se difícil articular um discurso crítico sobre ele. É sempre visto como algo provisório e contingente, que não faz ou não devia fazer parte do nosso quotidiano.

É claro que qualquer uma destas sensações é uma ilusão, o Branding já existe há muito tempo aqui em Portugal, como em qualquer outro lado – não está nem no futuro, nem “lá fora”. É claro, também, que tudo o que foi dito sobre o Branding também pode ser dito sobre o Design, outra palavra que resiste à tradução.

Filed under: Conferências, Crítica, Cultura, Design, Linguagem, , , , , ,

5 Responses

  1. Hmmm… Branding à portuguesa = Marcação. Pode trazer conceitos como Marca, demarcação de território, imposição, posse, comunicação. Fiquei curioso para saber se respondeste. Abraço saudoso!

  2. Nuno Lacerda diz:

    O conceito de Branding foi traduzido pelo IPAM como “Comunicação da Marca”. Faz sentido, pois no fundo é nisso que realmente consiste.

    Por outro lado, o facto de a palavra não ser ainda aceite por si própria, tal como acontece com Design ou Marketing, representa que nem sequer existe em Portugal a cultura da comunicação de carácter comercial (ou cultural, ou outra), através das suas várias vertentes, como identidades corporativas, relações públicas, etc.

    A assimilação de palavras estrangeiras pela comunidade implica muitas vezes a apreensão do seu conceito. O que actualmente não acontece. Não existe nem tradução nem consciencialização do que representa o Branding.

  3. serjones diz:

    Continuando um pouco a linha do seu pensamento (Nuno Lacerda), dificilmente se percebe as traduções bem/mal feitas das palavras inglesas. Tais como a marca, a que se refere. Qual o seu significado concreto? Na escola aprende-se que marca é a imagem de algo. Ou melhor, a imagem de um logo(tipo).
    Mas será este o seu significado real?
    Ou será algo mais do que isto?

    O mesmo se aplica à palavra logótipo/logomarca/logos…etc

  4. Hmm: “Por outro lado, o facto de a palavra não ser ainda aceite por si própria, tal como acontece com Design ou Marketing, representa que nem sequer existe em Portugal a cultura da comunicação de carácter comercial (ou cultural, ou outra), através das suas várias vertentes, como identidades corporativas, relações públicas, etc.”

    Check: http://www.jornalbriefing.iol.pt/

  5. virgínia diz:

    como em todas as coisas, a história dos falhanços também conta. parece-me que branding existe, nem que seja em tentativa. tornar as coisas n’ “A Coisa” é tarefa de ilusionista e cabe tanto ao designer o seu sucesso como à metereologia. branding ou design, marketing ou feng shui, éclair ou bife. a linguagem ainda parece ser muita coisa, especialmente nos blogues e seus derivados. pois que se dê atenção à linguagem que parece que quão mais “designing” for, menos “branding” é. falar na língua dos outros também não é boa alternativa (a não ser que se amem alçapões abertos e escuridão, simultaneamente).
    o que eu gostaria de ser era gestora de estímulos e continuar a acreditar.
    nunca sei o que dizer do design mas dá sempre vontade… como das vedetas nas revistas cor-de-rosa.

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