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Se não podes pô-los a pensar uma vez, podes pô-los a pensar duas vezes

“Design in Business Printing”

Dentro do design, há quem veja a tipografia como um livro de leis ou, pelo contrário, como um código ético. No primeiro caso, usam-se à risca os preceitos, invocando Bringhurst ou Tschichold para tomar decisões como se fossem alíneas no Diário da República. No segundo caso, cada decisão é pesada e adaptada a cada momento, tornado-se numa responsabilidade pessoal de quem a toma, mesmo quando é apoiada nas decisões de terceiros.

Se perguntarmos aos primeiros tipógrafos porque fizeram uma indentação de parágrafo de certa maneira, responderão que lhes ensinaram assim ou que é o que Bringhurst aconselha. Os segundos dirão que, dado aquele corpo de texto, aquela indentação impede que se forme um espaço branco no meio da página. Ou seja, enquanto uns se apoiam na tradição ou na autoridade para justificarem as suas opções, os outros justificam-nas através da natureza e limitações de uma determinada situação – no fundo, trata-se da velha diferença entre a lei e a ética.

No caso de “Design in Business Printing” de Herbert Spencer, editado em 1951 pela Sylvan Press estamos sem dúvida perante uma reflexão ética sobre a tipografia. Cada conselho ou solução apresentado no livro nunca é simplesmente uma lei a ser cumprida cegamente, mas algo dependente do contexto em que vai ser aplicado. Defende-se, por exemplo, o texto alinhado à esquerda, mas considera-se que a forma como Eric Gill usou e argumentou esta solução foi demasiado excêntrica para ser verdadeiramente eficaz.

O livro trata do que Spencer chama “Business Printing”, que poderíamos traduzir por “Impressão Comercial”, e que inclui a comunicação interna de empresas e a sua publicidade. Spencer argumenta que este género de trabalhos pode ficar a ganhar usando estratégias distintas da composição da época, e mais adaptadas ao design de livros que de facturas, catálogos ou desdobráveis publicitários. Estas novas estratégias vinham resolver problemas técnicos, poupando tempo, mas também estéticos numa altura em que os velhos preceitos, adaptados a velhas técnicas, se tinham tornado eles mesmos problemas.

Tratava-se de ir buscar a assimetria e o espaço negativo das vanguardas para representar informação e hierarquias, mas também para economizar nos custos de produção.

Cada sugestão é justificada e por vezes mesmo testada quanto ao tempo de trabalho que poupa, tornando este livro não apenas um manual de tipografia, mas também numa lição sobre como pensá-la, testá-la e (sobretudo) argumentá-la – um cuidado que é palpável quando Spencer justifica a razão porque prefere usar o termo “tipografia” em vez de “layout”:

“The treatment of detail is of great importance in business printing, and it is, I think, the growing awareness of this that is the reason why the word ‘typography’ is being increasingly adopted in place of ‘layout’. ‘Layout’ seems to imply the arranging of masses, with typematter considered as ‘areas’ and type as something to be stretched or compressed to form a pattern. But ‘typography’, in this connection, suggests the arranging of type considered three-dimensionally, with the overall design evolving out of the sympathetic handling of detail. ‘Layout’ suggests a façade; ‘typography’, a structure.”

Este esforço argumentativo não se resume apenas à escrita mas surge também no próprio modo como o livro se organiza, no seu design: o alinhamento à esquerda, por exemplo, considerado na época como uma excentricidade, é posto à prova inesperadamente a meio do livro, de modo a apanhar desprevenidos os possíveis preconceitos do leitor.

Quem tem por hábito usar a tradição do design ou a sua autoridade enquanto designer para vencer as discussões com os seus clientes não dará muito valor a este género de discurso; quem, por outro lado, acredita mais no caminho difícil de respeitar a inteligência dos seus clientes, convencendo-os através de razões e não de autoridade, irá sem dúvida apreciar este livro.

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Filed under: Ética, Crítica, Cultura, Design, Tipografia

3 Responses

  1. Pedro diz:

    Existem livros, como este, que adorava ter nascido um pouco mais cedo para os ter na minha estante.

    Ainda é possível encontrar este livro à venda?

    Gostava imenso de puder ler e disfrutar de cada um dos ensaios deste fantástico autor.

  2. […] defendendo uma ligação entre o “design de escritório” e as vanguardas no seu “Design in Business Printing” de […]

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