Quando estudei design, ensinaram-me a classificar a identidade gráfica de instituições e empresas, dividindo-a em marcas, logótipos e logomarcas. As marcas designavam identidades constituídas apenas por uma imagem, geralmente um desenho de tons planos e um número limitado de cores; os logótipos designavam texto, com o nome da empresa, instituição, pessoa, slogan ou evento a apresentar; as logomarcas juntavam imagem e texto. Desta forma, o sistema procurava fazer uma distinção entre identidade gráfica baseada em imagem e identidade gráfica baseada em texto.
A razão que me levou a desconfiar dele foi o conceito de “brand”, que se tornaria determinante na linguagem empresarial a partir dos anos 80. Se tinha a sua origem na identidade gráfica das empresas, agora a parte era usada para designar o todo, e “brand” tinha passado a ser a identidade da empresa em geral – que podia incluir mobiliário de escritório, fontes, cores, arquitectura, música, texto, uma mascote ou mesmo um porta-voz. Com esta mudança de sentido, começou a vulgarizar-se o uso da palavra “logo”, abreviatura de “logotype”, para designar a identidade gráfica.
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